La maison Lanvin ou la sublimation de la femme

Il est dit fréquemment dans le monde de la mode, que chaque couturier possède une muse. Une muse qui lui permet de créer sans cesse des collections uniques. Jeanne Lanvin n’a pas dérogé à la règle puisque c’est la naissance de sa fille, Marguerite, qui l’a poussée à ouvrir sa maison de couture, rue du Faubourg-Saint-Honoré à Paris. Jusqu’à son dernier souffle, Jeanne a dédié ses créations à sa fille. Ses successeurs continuent de faire perdurer l’ADN Lanvin malgré un avenir qui s’annonce incertain.

L’histoire de la plus ancienne maison de couture française remonte au début des années 1900. A l’époque, Paris ne connait pas encore l’essor des maisons de couture et, pourtant, une petite fille prénommée Jeanne nourrit en elle une grande passion pour la mode et plus précisément pour les chapeaux. Issue d’une famille très pauvre, et l’aînée d’une fratrie de onze enfants, elle commence à travailler dès l’âge de treize ans, dans la boutique de chapeaux de Madame Félix, située rue du Faubourg-Saint-Honoré. Elle continue de développer son talent à la chapellerie Cordeau, l’un des plus grands modistes du moment, basé à Barcelone. Dès son retour à la capitale, Jeanne Lanvin ouvre à la fin des années 1880, son premier petit magasin de chapeaux grâce à un louis d’or et un crédit obtenus par le soutien de quelques-uns de ses fournisseurs.

La naissance de sa fille, le tournant de sa vie

Jeanne Lanvin voit sa vie bouleversée par la naissance de sa fille Marguerite en 1897, fruit d’une union qu’elle partage avec le comte Emilio di Pietro. Un heureux événement très inspirant pour la couturière dont l’envie de créer de nombreuses jolies robes pour sa fille ne s’arrête pas. Des créations qui ne passent pas inaperçues dans Paris, notamment auprès des mamans qui demandent à Jeanne les mêmes modèles. En 1909, Jeanne décide d’ouvrir sa maison de couture en devenant membre de la Chambre Syndicale de la Haute Couture.

Les années 1920 marquent le développement de la griffe Lanvin. La créatrice choisit de marquer son style en l’associant avec les arts décoratifs – domaine qu’elle chérit autant que la mode. Pour cela, elle collabore dès octobre 1921 avec Armand Albert Rateau, jeune artisan d’art reconnu. Un duo créatif qui donnera l’idée à Jeanne d’imaginer « Lanvin-décoration ». Une branche de la maison qui sera confiée à Armand. Une tâche qu’il prendra très à cœur et dont le travail aura été de décorer l’hôtel particulier de la couturière.

Les couleurs et l’art décoratif sinon rien

Deux ans après, des ateliers de teinture sont ouverts à Nanterre pour répondre aux besoins de couleurs de Jeanne Lanvin. Celle-ci voue un amour particulier à ces dernières, notamment pour le bleu qu’elle choisit comme teinte fétiche après un voyage à Florence où elle est touchée par une fresque du peintre Fra Angelico. Le vert « Vélasquez » et le rose « Polignac » (spécialement créé pour sa fille) sont également deux teintes très présentes sur les créations de la maison.

Intéressée depuis toujours par le monde de l’art, Jeanne crée également des costumes pour les plus grandes comédiennes du moment. En parallèle, l’entreprise « Lanvin- décoration » continue de croître et décore le théâtre Daunou, où il est écrit à l’entrée : « La décoration intérieure a été inventée et exécutée par Lanvin-décoration« . Un travail qui plait à une clientèle parisienne exigeante, charmée par la fraîcheur et la qualité des meubles que propose l’entreprise.

En véritable femme d’affaire, Jeanne Lanvin élargit son domaine d’activité et se tourne vers l’univers du parfum en 1924, pour financer la haute couture, très coûteuse. Ici encore, elle trouvera le moyen de faire un clin d’œil à sa fille Marguerite avec la fragrance intitulée « Arpège » dont le flacon rond comporte une illustration tirée d’une photographie de Jeanne et sa fille. Un emblème retravaillé par son ami Armand-Albert et qui devient le symbole de l’amour maternel que Jeanne porte à sa fille et le logo de la maison. D’autres parfums eurent du succès comme Scandal, Pretexte ou encore Oxygène.

Qu’est-ce que l’esprit Lanvin ?

De son vivant, Jeanne Lanvin répétera souvent, à qui voulait l’entendre, qu’il n’y a pas de « style Lanvin », qui l’obligerait à refaire indéfiniment la même chose. L’important pour elle était de sublimer la femme et la féminité grâce à l’influence du monde qui l’entoure. Outre ses couleurs dominantes, la maison était aussi reconnue pour utiliser de la broderie ethnique, le ruban, le nœud ou les cravates à motifs. Lanvin se distingue aussi par son avant-gardisme pour avoir créé en 1926 le premier département sur mesure homme « tailleur/chemisier ». La modernité et le renouvellement sont aussi deux traits qu’affirme la maison de haute couture. Un esprit décoré en 1938, où Jeanne reçoit des mains de Sacha Guitry, la médaille d’Honneur. Presque dix après, l’âme de la maison s’éteint et voit un nouveau capitaine à la barre. Sa fille Marguerite lui succède avec une volonté de fer jusqu’en 1958.

L’après Jeanne Lanvin

Les années défilent et les couloirs de l’immeuble Lanvin voient passer de nombreux couturiers au talent certain. Pour en citer quelques-uns, nous pouvons nous souvenir d’Antonio Canovas del Castillo, Jules-François Crahay ou encore Maryll Lanvin. Le début des années 1990 marque un tournant pour l’entreprise qui est rachetée par le groupe L’Oréal puis cédée en 2001 à un groupe d’investisseurs qui apporte modernité et dynamisme.

Un an plus tard, Alber Elbaz, un petit homme aux lunettes carrées, arrive à la tête de la maison. En reprenant les codes de Jeanne, il remet au goût du jour l’esprit Lanvin avec élégance et parvient à convaincre les plus grands noms de la mode. En 2011, la marque compte 400 points de vente à travers le monde.

Alber devient peu à peu l’identité de la maison et chacun de ses défilés lors des Fashion Weeks se couronnent de succès. Mais après quatorze ans de bons et loyaux services, la propriétaire de la marque, Shaw-Lang Wang, le congédie brutalement de ses fonctions de directeur artistique en octobre 2015. Un véritable séisme qui chamboule toute la sphère de la haute couture, qui exprime son soutien et son émotion sur la toile. L’objet de ce renvoi résiderait dans une divergence de point de vue pour l’avenir de la maison Lanvin. Alber Elbaz aurait souhaité que la propriétaire investisse davantage dans le marketing afin de redresser la barre de l’entreprise fortement en déclin depuis 2012. La richissime Taïwanaise n’a pas voulu tenir compte de son avis et a préféré s’en séparer.

En mars 2016, c’est donc la talentueuse Bouchra Jarrar qui est nommée à la tête de la maison. Mais, là encore, un désaccord avec Wang pousse la directrice artistique à mettre un terme à son contrat après seulement seize mois de service. Depuis juillet 2017, Olivier Lapidus gère la direction. L’avenir de la maison Lanvin continue d’inquiéter les intéressés puisqu’en novembre dernier, le commissaire aux comptes a alerté le tribunal de commerce de Paris sur la situation critique de la trésorerie. Et comme si cela ne suffisait pas à faire vaciller la flamme fragile de « l’âme Jeanne », les héritiers de la fondatrice ont vendu l’immeuble rue du Faubourg-Saint-Honoré au groupe Richemont.

Dans ce destin hors norme, il semble que le luxe, ici, soit le temps. Le temps, pour permettre à Lanvin de retrouver ses lettres de noblesses.

Marlène HONORAT 

Crédit image à la une : Wikimedia Commons

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