Scandales ou maladresses… et si la mode ne faisait que des coups de com’ ?

Régulièrement, les géants mondiaux du prêt-à-porter font parler d’eux pour de mauvaises raisons. Racisme, antisémitisme ou homophobie : la mode fait souvent scandale, mais s’agit-il de maladresses ou de stratégies marketing ?

Lundi 8 janvier 2018 : Twitter s’enflamme. La marque de prêt-à-porter suédoise H&M est accusée de racisme par les internautes. Le cliché en cause ? L’image d’un petit garçon afro-américain, qui porte un sweat où il est écrit “Coolest monkey in the jungle”, littéralement “le singe le plus cool de la jungle”. Trop souvent employé comme une insulte à l’encontre des personnes afro-américaines, le terme “singe” a provoqué un tollé.  

Ce qui pose d’autant plus problème aux internautes, c’est que les autres sweat-shirt de la gamme, avec d’autres couleurs et messages moins polémiques, sont tous portés par des petits garçons blancs. Un de ces sweats indique “expert en survie”, et il est porté par… un enfant blanc ! H&M a depuis retiré le produit de la vente. Une “erreur” qui lui a coûté cher. Déjà en difficultés financières, la chaîne n’arrange pas son cas : de nombreux internautes ont appelé au boycott de la marque et le chanteur américain The Weeknd a annoncé suspendre sa collaboration avec le géant suédois du prêt-à-porter.

Mardi 9 janvier, H&M a finalement présenté ses excuses aux clients, employés, médias et internautes pour cette image controversée du sweat. Dans un communiqué, la marque réagit « Notre position est simple, nous avons eu tort et nous sommes vraiment désolés« . Des excuses qui n’ont, pour l’instant, pas réussi à convaincre les internautes, qui auront du mal à pardonner à la marque cette publicité raciste.

Le racisme, un problème récurrent dans la mode

En plus d’accusations régulières d’appropriation culturelle, ce n’est pas la première fois qu’une marque de prêt-à-porter célèbre fait face à des accusations de racisme. En avril 2016, la marque GAP avait dû présenter ses excuses après une campagne de publicité mettant en scène quatre petites filles : trois enfants blanches et une fillette noire. Si le message de la campagne se veut positif, “découvrez les enfants qui prouvent que les filles peuvent faire n’importe quoi”, les images elles, montrent autre chose… Sur la publicité où on voit les quatre enfants côte à côte, la tête de la petite fille afro-américaine, la seule de la campagne, permet à une des fillettes blanches de reposer son bras. L’image a suscité l’indignation de nombreux Twittos et le hashtag #NotYourArmrest, littéralement #PasTonAccoudoir, avait été lancé en même temps qu’un appel au boycott de la marque.

La mode serait-elle antisémite ?

Dans le sillage de ces autres scandales, la mode s’est vu accuser d’antisémitisme à plusieurs reprises, parfois à juste titre… Comme pour Hugo Boss, la marque masculine de haute-couture, qui a confectionné les uniformes des allemands pendant la Seconde Guerre Mondiale. Dès 1938, Hugo Boss a fourni les “chemises brunes” et les uniformes complets de la SA (section d’assaut) allemande et de la Waffen-SS. Pour fabriquer ces uniformes, le fondateur de la marque a eu recours au travail forcé de femmes kidnappées par la Gestapo ou de prisonniers. Malgré les excuses répétées de la marque pour les agissements de son fondateur, qui adhérait pleinement aux idéaux nazies, le passé n’est toujours pas oublié, comme en témoigne la chanson d’OrelSan “Basique”, tirée de son dernier album La fête est finie où le chanteur rap : “Hugo Boss habillait des Nazis, le style a son importance”.

En 2014, Zara avait été sous le feu des critiques après la mise en vente d’un tee-shirt rayé noir et blanc affublé d’une étoile jaune sur la poitrine, qui rappelait le pyjama rayé que les Juifs étaient contraints de porter dans les camps de concentration lors de la Seconde Guerre mondiale. Vendu 12.95€ dans le rayon enfant, le vêtement avait finalement été retiré de la vente. Chez Zara, l’exécutif niait toute forme d’antisémitisme et plaidait “l’inspiration dans les étoiles de shérif dans les Westerns Américains”.

Toujours en 2014, les internautes ont remarqué un imprimé éclair sur un des chemisiers de la marque Mango, très similaire au symbole nazi porté par la Waffen-SS durant la Seconde Guerre mondiale. La marque avait dû présenter ses excuses mais la chemise n’avait pas pour autant été retirée de la vente.

Plus récemment, en 2015, Urban Outfitters avait été visée par de nombreuses plaintes sur Internet après la mise en ligne d’une étole rayée imprimée avec des triangles roses. Pour l’Anti-Defamation League (ADL), une organisation américaine de lutte contre l’antisémitisme, cette étole rappelait la tenue imposée aux prisonniers homosexuels dans les camps de concentration nazis. L’étole n’avait pas tardé à être supprimée du site internet d’Urban Outfitters.

Déjà en 2014, Urban Outfitters avait été vivement critiqué pour avoir proposé à la vente un sweat-shirt rose imprimé “tâche de sang” à l’effigie de “Kent State University”. Cette université, située dans l’Ohio, aux États-Unis, fut le lieu d’événements terribles survenus en mai 1970. Quatre étudiants avaient trouvé la mort sous les balles de la Garde nationale de l’État et neuf autres avaient été blessés lors de manifestations contre l’expansion de la guerre du Vietnam par le président Nixon. La marque a présenté ses excuses sur son compte Twitter pour ce sweat-shirt, vendu au prix de 129$. Il avait été retiré de la vente quasi immédiatement. Pour se dédouaner, Urban Outfitters avait précisé que les tâches était dues à une décoloration, une excuse qui a eu du mal à convaincre les internautes en colère.

Véritables erreurs ou stratégies marketing du Bad Buzz ?  

En pleine ère 2.0, les “bourdes” marketing ne passent plus inaperçues. Qu’il s’agisse de racisme, d’antisémitisme ou de sexisme, les internautes relèvent tout et partagent en masse leur mécontentement sur les réseaux sociaux. Difficile de croire que, de la conception à la mise en vente, personne ne relève les problèmes éthiques que suscitent la mise en vente de certains produits ou leurs campagnes publicitaires. S’agit-il alors réellement d’une maladresse, comme le plaident régulièrement les marques de vêtements, ou d’une stratégie de Bad Buzz contrôlée pour sortir du lot et faire parler d’elles ? Nul ne le sait, mais il est certain que ces « erreurs », volontaires ou non, font perdre du crédit aux marques… et des acheteurs potentiels.

Camille BRONCHART

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