La boucle infernale de l’industrie de la mode

Vous êtes dans un centre commercial, passez de boutiques en boutiques, et vous remarquez une chose : les produits présentés adoptent tous plus ou moins le même style, les mêmes motifs, les mêmes couleurs. Pourquoi ? « Parce que c’est à la mode ! » Oui, mais d’où vient cette mode ?

L’industrie de la mode fonctionne sur une base prédictive et une base de lobby. Généralement, il est commun de dire que ce sont les grands couturiers, ceux qui font défiler sur les podiums des vêtements importables pour le commun des mortels, qui influencent ce que nous allons ensuite retrouver dans nos magasins. C’est à la fois vrai, mais pas entièrement. Explications.

Ces grandes griffes, Dior, Chanel, Yves Saint Laurent par exemple, s’inspirent d’un cahier ou livre des tendances. Ce cahier est en réalité établi par des consultants en analyse des courants mondiaux. Ces personnes ont pour mission de sonder les nouveaux styles de vie, les produits, les nouvelles influences, les nouveaux courants sociaux à travers le monde. Ils prennent aussi en compte l’économie, l’environnement, les nouvelles technologies et les enjeux politiques. Le tout combiné leur permet d’établir les grandes lignes de ce qui va correspondre au mieux aux clients. Ces consultants se réunissent deux fois par an pour écrire ce livre des tendances, qui sera ensuite venu au prix d’or (jusqu’à 4000 euros).

Ce recueil de croquis, de photos, de textes donnent le ton des 18 mois à venir. Cette Bible est ensuite reprise et lue par les grands créateurs qui vont établir les collections que l’on retrouve sur les podiums. Le but : créer une ligne qui correspond aux consommateurs. Les couturiers ont aussi leur propre inspiration et vision de la mode, ils interprètent également comme ils le souhaitent ce qui est écrit dans le cahier des tendances. Il est donc vrai que les grands maisons donnent la ligne directrice des collections que vous allez retrouver ensuite dans votre boutique préférée, mais leur inspiration est tout de même fondée sur des analyses réelles.

Le cheminement de la mode n’est pas terminé. Il faut à présent que le client lambda puisse l’acheter, et le moins que l’on puisse dire c’est qu’une robe Chanel n’est pas vraiment abordable pour tout le monde. Alors la mission suivante est la démocratisation des produits. Les grandes surfaces et les magasins de vêtements comme H&M, Zara pour ne citer qu’eux, doivent lancer leur production de vêtements très tôt.

La fabrication se déroulant en Asie, les délai de création et de livraison doivent être pris en compte. En attendant l’arrivée de ces nouveaux produits sur le marché, les marques se lancent dans une vaste opération de communication et de marketing. C’est le moment des publicités et l’enjeu des magazines de mode.

Le laps de temps entre les collections des magasins « bons marchés » et celles des maisons de luxe a permis aux célébrités de porter certains articles. Autrement dit, vous voyez votre star préférée porter tel pantalon, vous voulez le même, mais l’acheter chez Dior risque de vous mettre sur la paille. Que faire ? Vous attendez donc que l’article soit repris dans votre enseigne habituelle. Bingo ! À la saison suivante, la plupart des produits venus de l’industrie du luxe sont plus ou moins copiés dans la boutique à côté de chez vous.

Alors qui influence qui ? À vrai dire, les consommateurs et les créateurs dépendent de l’un comme de l’autre. Les créateurs s’inspirent de l’état d’esprit de la population, mais pour s’assurer que leur prédiction se réalise et que le consommateur achète, la publicité est nécessaire.

Laurine LASSALLE

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