Prêt-à-porter féminin : les grandes enseignes dans la tourmente

Depuis quelques années, les chaînes de prêt-à-porter féminin subissent de nombreuses déconvenues en France. Entre baisses des ventes, transitions numériques ratées, fermetures de magasins et cessions en série, la mode féminine se porte mal dans l’hexagone. Explications…

Les causes de la crise du textile

Selon Le Mondeles Françaises ont « dépensé 10.4 milliards d’euros pour renouveler leur garde-robe » en 2016, soit 2.6% de moins qu’en 2015. Dans le monde de la mode, la baisse de la consommation s’explique par de nombreux facteurs : météo, explosion des ventes en ligne, baisse du pouvoir d’achat ou encore changements de comportements de consommation.

Le temps influence énormément la fréquentation des magasins. S’il fait trop chaud en hiver, les consommateurs n’iront pas acheter de gros manteaux ou de doudounes, de la même manière, s’il fait trop froid en été, les shorts et autres débardeurs resteront suspendus aux rayons des grandes enseignes.

Les Français changent également leurs habitudes de consommation. Quand il s’agit plus d’envies que de besoins, ils préfèrent investir dans des appareils high-tech, des voyages ou des sorties entre amis ou en famille plutôt que d’acheter des vêtements.

Autre signe que l’industrie de la mode va mal : les promotions… Omniprésentes. Il n’y a plus une semaine sans qu’une boutique, physique ou en ligne, ne propose des promotions alléchantes aux consommateurs. Aujourd’hui, acheter sans promotion, c’est avoir l’impression de se faire avoir. Les soldes, autrefois adulés par les Français, sont aujourd’hui boudés. Les ventes privées, qui précèdent les soldes, sont souvent plus avantageuses, et les Français sont de plus en plus défiants face aux mastodontes du prêt-à-porter à qui il arrive de tricher pour rendre leurs rabais plus intéressants : prix gonflés avant le début des soldes, promotions qui n’en sont pas ou encore produits soldés en mauvais état.

Le plus gros responsable du « mal-être » des boutiques textiles ? Internet et l’explosion des ventes de vêtements en ligne, sans nul doute. Toujours selon Le Monde, la vente en ligne représente 16.7% des ventes de mode en France, contre 2% en 2006. C’est la seule embellie de l’industrie de la mode.

L’explosion du e-commerce a entraîné une baisse de fréquentation chez les enseignes d’entrée de gamme telles que La Halle ou Gémo, surtout en province, où le tourisme international est moins développé que dans la capitale. Avec les nouvelles technologies, tout le monde peut faire son shopping sur internet n’importe quand, et surtout n’importe où. C’est cette nouvelle expérience du shopping 24h/24h et 7j/7j qui séduit les consommateurs. Le Click and Collect – qui consiste à réserver un article sur Internet et le récupérer en boutique – est en constante augmentation et représente aujourd’hui 37.5% des ventes sur Internet. Cela nécessite un service irréprochable des entreprises, qui doivent savoir gérer leur stock, livrer rapidement le consommateur et prendre en charge les retours (le plus souvent sans frais).

Face à toutes les entreprises spécialisées dans la vente de vêtements en ligne qui n’ont pas de boutiques physiques, certaines grandes enseignes ont été contraintes, au début des années 2010, d’ouvrir davantage de magasins pour compenser la perte de chiffres d’affaires. C’est notamment le cas de Camaïeu ou des enseignes du groupe Vivarte, qui ont loupé leur virage numérique.

Les grandes enseignes du prêt-à-porter dans la tourmente

Depuis 2016, les plans de restructuration des grandes entreprises textiles se suivent… et se ressemblent. Les enseignes subissent la pression des géants comme H&M, Primark, Zara et de leurs prix toujours plus concurrentiels.

En novembre dernier, Marks & Spencer annonçait fermer ses sept points de ventes français, menaçant 500 emplois dans l’hexagone. Cela a provoqué un tollé et ravivé le douloureux souvenir de 2001, où l’enseigne avait fermé ses 18 magasins français, sans rien préciser sur l’avenir des 1700 salariés. Ce sont finalement les Galeries Lafayettes qui avaient repris les employés.

Depuis janvier 2017, le Groupe Eram cherche un repreneur pour Agora Distribution, déficitaire, qui regroupe Tati, Giga Store, Degrif’Mania et Fabio Lucci. Le groupe veut se recentrer sur ses autres marques : Texto, Gémo, Mellow Yellow ou encore Bocage, qui lui rapportent plus d’argent et plus de renommée. Malgré sa stratégie de diversification entamée en 2016 avec des produits de beauté, éléments pour le mariage, linge de maison et même assurances, son e-shop, la création de ses propres collections et son succès à l’international, Tati a des problèmes financiers. L’entreprise, qui compte vingt-trois magasins hors de France séduit les classes moyennes à l’étranger, mais difficilement en France. La vingtaine de nouvelles ouvertures prévues pour 2017 hors de l’hexagone aurait pu pousser un potentiel acheteur à investir rapidement.

Finalement, le 04 mai, Tati et sa maison mère Agora Distribution sont placées en redressement judiciaire par le tribunal de commerce de Bobigny. Depuis la mise en vente, plusieurs offres de rachats ont été proposées. Le fond d’investissement Mutarest a proposé de reprendre les 145 magasins d’Agora Distribution contre plusieurs millions d’euros de la part du groupe Eram, une offre, bien évidemment écartée. À l’heure actuelle, il y a trois grands candidats à la reprise : le français Babou, qui propose de racheter  magasins pour agrandir ses 93 boutiques fraçaises ; Gifi, qui propose de reprendre plus de 1000 salariés sur les 1720 d’Agora Distribution, et La Foir’Fouille, Stokomani et Centrakor, qui se sont associés pour reprendre, eux aussi, plus d’un millier de salariés. Il faudra attendre fin mai pour connaître la décision du tribunal de commerce de Bobigny.

Depuis novembre 2016, l’entreprise Mim, rachetée en 2014 au groupe New Look par le magnat de l’immobilier chinois Dejin Zheng, était placée en redressement judiciaire et les 1078 salariés des 233 points de vente de l’entreprise de prêt-à-porter s’attendaient au pire. Finalement, alors qu’une dizaine de salariés, voulaient reprendre l’enseigne Mim sous la forme d’une SCOP (société coopération ouvrière et participative), le 21 mars le tribunal de commerce de Bobigny a tranché et a accepté l’offre conjointe de Tally Weijl et Etam. Les deux enseignes ne reprennent que 71 magasins sur les 233 ensemble, 2 pour Etam, qui dispose déjà d’un réseau de boutique suffisamment étendu en France, et 69 pour Tally Weijl (contre 37 dans leur offre initiale). . Le 26 avril, Mim a définitivement baissé le rideau, laissant 791 salariés sans emploi.

Camaïeu a également frôlé la catastrophe. L’enseigne, qui compte plus de 1000 magasins dans le monde et 600 en France, était endettée à hauteur d’un milliard d’euros. L’accident de Rana Plaza, au Bangladesh, qui avait fait plus de 1100 morts dans l’écroulement d’une usine textile avait sérieusement impacté l’image de Camaïeu. Une commande de 20.000 pantalons de la marque était sous-traitée dans une des usines. Début 2017, la moitié de la dette de Camaïeu, soit 500 millions d’euros, a été réinvestie en capital, mais la marque est loin d’être tirée d’affaire. Désormais, elle devra s’assurer de doper ses ventes digitales et de retravailler ses collections, parfois trop « vieillottes » pour concurrencer les géants du prêt-à-porter tels que H&M, Zara ou encore le français Kiabi.

Entre 2016 et 2017, c’est l’espagnol Promod, propriétaire de 997 boutiques à travers 44 pays, qui avait été contraint de supprimer 133 postes dans le Nord de la France, où se situe son siège français. Ces suppressions de poste se situent dans un contexte plus global de fermeture d’environ 180 magasins non rentables à l’international

Mais s’il y a bien une crise qui est au centre de la médiatisation, c’est la crise chez Vivarte. Le groupe Vivarte est notamment propriétaire des marques San Marina, Minelli, La Halle, André, La Halle aux Chaussures ou encore Naf Naf. En bref, Vivarte a perdu énormément d’argent, est endetté à hauteur de 1.3 milliards d’euros et cinq PDG se sont succédé à la tête du groupe en cinq ans. Le gouvernement a aidé le groupe a hauteur de 44 millions d’euros depuis 2014 grâce au CICE (Crédit d’impôt pour la compétitivité et l’emploi), mais hors de question pour Bercy de donner plus sans certitude que les emplois seront sauvegardés. Après un premier plan social en 2015 avec la suppression de 1600 postes et la fermeture de 200 magasins du groupe, Vivarte avait mis en vente plusieurs marques du groupe, notamment Kookaï et Chevignon, qui n’ont toujours pas trouvé d’acquéreur. En 2016, Vivarte annonce la fermeture de 97 magasins La Halle aux Chaussures et 55 magasins André sur 135. Finalement, en 2017, c’est le coup de grâce. Vivarte met en vente Naf Naf, André, l’enseigne historique, et annonce un rapprochement entre La Halle et La Halles aux chaussures. Ce sont, au total, près de 2000 emplois menacés.

En 2017, même si les ventes sur Internet progressent, les ventes en magasin, elles, ne cessent de décliner. En France, l’avenir de l’industrie textile est plus incertain que jamais et il faudra attendre pour espérer voir une embellie.


Camille BRONCHART

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