Comment Youtube a-t-il changé la façon de consommer la mode ?

Aujourd’hui, YouTube occupe une grande place dans la vie des jeunes (et des moins jeunes) et son utilisation a bousculé les codes de la consommation. Nouvelles stratégies marketing, nouvelles égéries et nouvelles tendances, et si, aujourd’hui, c’était YouTube qui faisait la mode ? 

La mode, importante dans notre société ?

Dans notre société, la mode a une place primordiale. Elle permet d’affirmer son style, d’exprimer sa personnalité, de se différencier et de prendre confiance en soi. Le secteur de la mode joue un rôle important dans l’économie française. Selon les chiffres de la fédération française du prêt-à-porter féminin, 2.5% du PIB français est induit par la mode et ce secteur représente à lui seul près de 150 milliards d’euros de chiffres d’affaires par an

La mode se fait et se défait et chaque saison les tendances changent. Les consommateurs se lassent rapidement et le monde de la mode redouble d’efforts pour pousser à l’achat, notamment avec les collections de la fast-fashion. Ce secteur continue à gagner de l’argent et la mode touche aujourd’hui aussi bien les femmes, les hommes, les adolescents que les enfants. Avec cette nouvelle forme de consommation, la fast-fashion, la mode en vient même à être gaspillée. Dans cet océan de tendances, le marketing doit faire preuve d’originalité pour pousser le consommateur à préférer un produit à un autre.

Depuis qu’elle existe, la mode est mise en valeur pour être ensuite consommée, et c’est cette pratique de consommation qui a évolué au fil du temps.

L’évolution de la consommation mode

Aujourd’hui, on consomme la mode davantage par envie que par besoin, mais ça n’a pas toujours été le cas. Il y a plusieurs décennies, le prix des vêtements était beaucoup plus élevé et on fabriquait  – ou faisait fabriquer – ses vêtements pour qu’ils durent plusieurs saisons. Puis, grâce à la production en série induite par la révolution industrielle au XIXème siècle, les entreprises ont commencé à produire les vêtements en plus grande quantité. C’est également à cette époque que naît la “classe moyenne”, qui fait la jonction entre la classe supérieure – qui pouvait se permettre de consommer la mode – et la classe ouvrière, qui n’avait pas assez d’argent pour suivre les tendances et privilégiait les vêtements durables et pratiques.

Pour promouvoir cette production nouvelle, on fait appel à la presse féminine. Dès 1778, le premier magazine de mode, La galerie des modes et des costumes français voit le jour. Mais c’est surtout à la fin du XIXème siècle avec l’introduction de la photographie que la presse féminine connaît la gloire. Avec la diffusion massive des journaux et magazines, la publicité devient un moyen pour la presse de se rémunérer et pour les marques de se promouvoir. Les annonceurs n’hésitent plus à payer pour mettre en avant leurs produits et les rendre désirables dans les magazines. La presse permet une double consommation de la mode. Grâce à elle, le lecteur peut s’informer sur la mode afin de mieux comprendre ce secteur de l’économie française et ses tendances. Parallèlement, la presse fait la promotion de vêtements. En mettant en avant une tendance régulièrement, la presse féminine arrive à la transformer en “mode durable” et donc à susciter l’intérêt et l’envie de ses lecteurs. La presse féminine fait et défait donc les grandes tendances. Mais elle n’est aujourd’hui plus la seule à pousser à la consommation de la mode et les pratiques ont changé encore récemment.

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@Axelle BOUSCHON

À notre époque, la mode féminine est partout. A l’aide de publireportages ou de publicité, les médias de tout sorte font la promotion de la mode: presse, radio, télévision, internet. N’importe qui, sous peine d’avoir une connexion internet peut désormais acheter des vêtements sur internet et se les faire livrer à domicile. Mais ce n’est pas tout, les cookies – qui sont des informations gardées sur l’utilisateur d’Internet pour chaque site web visité – ciblent les produits que nous avons regardé pour les afficher ensuite sur tous les sites sur lesquels nous allons. YouTube est également un réseau social où la mode féminine est omniprésente.  

YouTube, l’arme de consommation ultime ?

Créé en 2005 par Jawed Karim, Steve Chen et Chad Hurley – des anciens de Paypal – YouTube est une plateforme de partage de vidéos en ligne qui a changé Internet, le monde et la façon de consommer. Grâce à YouTube, tout le monde peut publier et avoir accès à des vidéos, sous condition d’avoir un accès internet. Avant, seules les personnes qui disposaient de canaux de diffusion tels que la télévision ou la radio pouvaient se rendre visibles et donc mettre en avant des produits pour les consommateurs.

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Originellement créé pour partager des vidéos de la vie quotidienne, rigolotes ou d’événements, YouTube est vite devenu une vitrine publicitaire. Aujourd’hui, YouTubeur-se est même devenu un métier pour certains vidéastes à succès. Le nom d’“influenceur” regroupe les blogueurs, YouTubeurs et Instagrameurs qui arrivent à tirer profit de leurs publications sur les différents réseaux sociaux. 

La Britannique Zoella est l’une des YouTubeuses mode les plus suivies avec près de 11,5 millions d’abonné(e)s à son actif, soit l’équivalent de la population belge. La chaîne de l’Américaine Bethany Mota compte 10,4 millions d’abonné(e)s et la communauté de la YouTubeuse mode et beauté la plus suivie en France, EnjoyPhoenix, compte 2,7 millions de personnes. Des chiffres énormes, qui expliquent pourquoi aujourd’hui YouTube est devenu un lieu qui pousse à la consommation. Ces YouTubeuses ont une influence considérable sur la consommation chez les jeunes. En effet, en mettant en avant des produits, elles donnent envie à leurs abonné-e-s de se procurer la même chose. Les YouTubeuses deviennent des célébrités à part entière et sont parfois même les égéries de grandes marques. En tant que telles, elles deviennent des it-girls et promeuvent les produits des marques pour lesquelles elles travaillent. Grâce à YouTube, les jeunes se sentent plus proches de leurs idoles. Cette proximité confère généralement aux YouTubeuses un rôle de “grande sœur bienveillante” et elles deviennent un modèle pour nombre de personnes. Pour être “bien dans leur peau” ou se sentir à la mode, certain-e-s n’hésitent pas à acheter les mêmes produits que les YouTubeuses, elles créent donc un désir d’achat. On assiste également à un système de “cercle vertueux” pour les vidéastes, puisqu’elles lancent parfois leurs marques, comme Zoella et sa marque de cosmétiques Zoella beauty, ou collaborent avec des marques pour proposer des produits en édition limitée, qui suscitent encore plus de désir. Elles en font ensuite la promotion sur leur chaîne YouTube et poussent donc à la consommation. Les Youtubeuses mode achètent beaucoup et sont généralement suivies par des adolescents très jeunes, qui n’ont pas forcément la valeur de l’argent, et ne se rendent pas compte ce qu’implique cette consommation.

Sur Youtube, il existe différents types de publicité. Les publicités avant, qu’on appelle des  “prerolls, ou pendant les vidéos permettent au YouTubeur d’être directement payé par YouTube. Si aucun chiffre précis n’a été communiqué, clause de confidentialité oblige, il est estimé que les vidéastes sont rémunérés en moyenne 1€ pour 1000 vues. Cependant, ce chiffre peut varier en fonction de différents facteurs, comme l’appartenance du vidéaste à un network, obligatoire dès lors que les vidéos portent sur des propriétés intellectuelles déposées. Ils se chargent de protéger la propriété intellectuelle du YouTubeur mais réclament en contrepartie un pourcentage des gains.

Comme ce n’est pas toujours suffisant pour qu’ils puissent gagner leur vie, les YouTubeurs placent parfois des produits dans leurs vidéos, entièrement financés par des marques. Ces contrats sont négociés entre les YouTubeurs et les marques directement, ou via l’intermédiaire d’agences. Chaque prestation est payable, qu’il s’agisse d’un post Facebook, Twitter, Instagram ou alors de l’apparition du produit en vidéo.

Ce qui arrive également, ce sont des partenariats. Les marques envoient des produits gratuitement aux YouTubeuses mode dans l’espoir qu’elles en parlent à leurs abonné-e-s, et donc qu’elles leur donnent envie de découvrir la marque et/ou de se procurer le produit mentionné. En plus de varier les styles vestimentaires et les vidéos sur sa chaîne YouTube, ce partenariat permet à la YouTubeuse mode de présenter ses dernières trouvailles, achetées ou reçues gratuitement d’une marque, dans des vidéos qu’on appelle “Haul” où elle intègre ensuite dans la barre d’informations le lien vers ses produits et utilise des plateformes d’affiliations telles que Zanox. Si quelqu’un achète le produit via le lien qu’elle a inséré, elle touche une commission sur la vente. Par exemple, on voit une jupe Zara sur une vidéo haul de l’influenceuse Sananas, elle nous plaît énormément et on souhaite se la procurer. Il suffit de cliquer sur le lien en barre d’informations. Le visionneur n’a pas à faire de recherche, tout lui est directement donné et cela donne une commission à Sananas. Les YouTubeuses mode ont donc intérêt à présenter le plus souvent possible des vêtements ou des produits et à créer un sentiment de désir chez leurs abonné(e)s.

Capture d’écran de la barre d’informations de la vidéo de Sananas “Big Haul & Try on ! Essayer ses achats et se faire attaquer ✔️” publiée le 18.12.2016

YouTube fait la tendance : prenons l’exemple concret d’un vêtement très à la mode. Disons qu’il s’agit des vêtements avec des cols au décolleté découpé. Il y en a quelques modèles sur les sites internets, mais peu. Dès lors qu’une YouTubeuse en achète un et le présente à ses visionneurs, elle crée du désir, ses abonné-e-s se procurent le même, le stock de la marque est écoulé. Il faut donc le réapprovisionner et pourquoi pas créer d’autres types de vêtements avec des décolletés découpés. Ensuite, les autres marques voient que ça se vend bien et décident à leur tour de commercialiser un produit au col décolleté découpé. Ainsi les YouTubeuses mode ont désormais le pouvoir de faire la mode et de pousser à la consommation.

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Pull décolleté découpé – @MissGuided

La YouTubeuse Stylandme propose une chaîne YouTube plus centrée sur la haute-couture et les actualités mode. Elle rend la haute-couture accessible à tous en proposant notamment des “dupes” de pièces phares des grandes maisons à des prix beaucoup plus abordables. Les “dupes” sont des produits qui ressemblent par leur forme, couleur, texture ou motifs à d’autres produits de luxe, à l’exception qu’ils coûtent beaucoup moins chers. En faisant cela, Stylandme démocratise la mode et crée la tendance.

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Capture d’écran de vidéos YouTube de la chaîne Stylandme

Youtube est “dangereux” dès lors qu’on ne se rend pas toujours compte qu’il s’agit d’une vitrine de publicité permanente. Cette nouvelle forme de publicité n’est pas forcément visible et il faut s’y intéresser un minimum pour savoir que tout ce qu’on fait sur YouTube rémunère l’auteur des vidéos. Le but est de nous pousser à la consommation. Internet et plus particulièrement YouTube ont changé la façon de consommer. C’est pour éviter les abus que la loi du 21 juin 2004 pour la confiance dans l’économie numérique a été mise en application. L’article 20 de la loi stipule que « Toute publicité, sous quelque forme que ce soit, accessible par un service de communication au public en ligne, doit pouvoir être clairement identifiée comme telle. Elle doit rendre clairement identifiable la personne physique ou morale pour le compte de laquelle elle est réalisée. L’alinéa précédent s’applique sans préjudice des dispositions réprimant la publicité trompeuse prévues à l’article L. 121-1 du code de la consommation. » L’article L. 121-1 du code de la consommation précise, quant à lui « Sont réputées trompeuses au sens de l’article L. 121-1 les pratiques commerciales qui ont pour objet […] d’utiliser un contenu rédactionnel dans les médias pour faire la promotion d’un produit ou d’un service alors que le professionnel a financé celle-ci lui-même, sans l’indiquer clairement dans le contenu ou à l’aide d’images ou de sons clairement identifiables par le consommateur. » Ainsi, les influenceurs sont techniquement obligés de préciser lorsqu’ils ont été rémunérés pour parler d’un produit, mais ce n’est souvent pas le cas. Cela peut créer un sentiment de trahison auprès des visionneurs.

Internet a aujourd’hui beaucoup plus d’impact que les médias puisque n’importe qui peut y avoir accès avec une box internet. C’est un domaine en plein essor puisque tout le monde peut décider de créer son propre site, de devenir YouTubeur ou blogueur. Les médias sont frappés de plein fouet par la crise et leur influence diminue. Par exemple Be Magazine, qui était un magazine de mode influent, est passé d’une fréquence hebdomadaire à mensuelle avant de complètement disparaître en format papier en janvier 2015. Désormais, il ne reste qu’un site internet, bourré de publicités.

Égéries et/ou modèles pour les jeunes, les YouTubeuses mode ont une influence considérable sur les jeunes. Certaines ont une grosse communauté et sont mêmes plus influentes que les magazines de mode, qui faisaient autrefois la tendance. Elles créent le besoin et l’envie. En se positionnant en tant que “grande soeur virtuelle” ou modèles, elles ont réussi à développer une nouvelle manière de consommer la mode où le vêtement n’est plus qu’à un clic.

Camille BRONCHART

 

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3 réflexions sur “Comment Youtube a-t-il changé la façon de consommer la mode ?

  1. Bonjour,
    J’ai lu ton article avec beaucoup d’intérêt ! Je l’ai trouvé très professionnel, très bien écrit. C’est aussi un sujet super intéressant qui permet de voir un peu l’envers du décor du Youtube : vitrine et commercial.
    Je rejoins en tout cas tout ce qui ai dit dans ton article.
    Bon dimanche 🙂

    Aimé par 1 personne

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