L’homme idéal serait-il un homme Bonne Gueule ?

En 2007, Benoit crée Bonne Gueule, un blog de mode masculine. Vite rejoint par Geoffrey, puis par trois autres associés, Bonne Gueule, c’est aujourd’hui 12 240 membres inscrits sur le forum, un blog écrit à plusieurs mains entre conseils de style et conseils d’achats et une chaîne youtube. C’est également depuis 2012 des collaborations avec des marques qu’ils affectionnent, et en 2014 une ligne de vêtements vendue en ligne et dans deux boutiques, à Paris et à Lyon. Cette collection intemporelle intègre les codes de BonneGueule, mais comment sont ils devenus la référence en matière de mode masculine ?
Pour en savoir plus, nous avons rencontré Joris, l’ambassadeur BonneGueule à Strasbourg. Vrai passionné du vêtement, il a gentiment et en toute simplicité accepté de répondre à nos questions. Nous nous sommes rendus à son showroom pour voir d’un peu plus près cette ligne de vêtements. On pense bien avoir trouvé le moyen de décliner la perfection au masculin… Le charme de BonneGueule a clairement opéré chez nous, on vous prévient.

L’homme BonneGueule : lui, eux, vous?

Ambassadeurs BG. Joris a commencé à suivre le blog BonneGueule en 2012, et à s’investir progressivement dans la communauté de lecteurs. Une communauté « sans public particulièrement défini » et particulièrement active : « des rédacteurs mais aussi des membres de la communauté viennent parfois écrire des articles. »
Les valeurs lui correspondent, et puis le goût pour les vêtements de qualité aussi. Il y a quelques mois, lorsque BonneGueule lui propose d’être leur ambassadeur à Strasbourg, il accepte avec enthousiasme, et accueille une fois par mois des « curieux, des gens qui ne connaissaient pas forcément BonneGueule, ou des personnes qui suivent BonneGueule depuis longtemps, voire des personnes qui se sont converties. D’autres sont étudiants donc n’ont pas forcément les moyens mais viennent se renseigner, essayer.».

Le Showroom, c’est l’occasion de « toucher les vêtements, de partager. [Les ambassadeurs sont] là pour les écouter et comprendre leurs besoins, savoir ce qu’ils aimeraient voir chez BG aussi ». Pour des raisons de logistique, il n’y a pas de vente directe lors des showrooms, mais des réductions de 5% sur le prochain achat, dans un certain délai. Et si la personne ne trouve pas son bonheur dans la ligne BonneGueule, on réoriente sans complexe vers une autre marque.

Ce showroom était l’occasion pour nous d’échanger un peu avec les hommes qui viennent essayer, échanger des conseils ou simplement discuter entre eux. Des jeunes étudiants, des jeunes actifs, mais aussi des hommes plus mûrs sont accueillis par Joris dans une ambiance très chaleureuse. Gayanaka suit BG depuis plusieurs années maintenant, avec d’autres blogs de mode. Pour lui, les showrooms permettent d’apprécier l’échange avec d’autres hommes intéressés par le vêtement, chose qui, selon lui, reste  encore aujourd’hui difficile au quotidien. Pas facile de parler nonchalamment d’ourlet dans une conversation d’hommes. D’autres sont venus « pour faire des essayages », et tout y passe : les jeans, les chemises, les trenchs en laine ou les cabans. Comme pour Stéphane, qui suit BonneGueule depuis un an, et investit depuis peu dans une nouvelle garde robe, plus dans l’esprit de BG. Le pantalon chino qu’il porte vient d’une marque recommandée par BG. Sa chemise est destinée à quitter son dressing, lorsqu’il aura trouvé sa remplacante. Une communauté très enthousiasmée et enthousiasmante, mais fermée par nature aux femmes ? Pas tout à fait. « On a aussi des femmes dans notre équipe, comme Anaïs, qui gère les ambassadeurs ; ou Charlotte qui s’occupe de la relation client… C’est aussi intéressant d’avoir un avis extérieur. »

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Choix des essayages au showroom de Strasbourg, le 19 Novembre dernier. photo: Hélène Monnier

L’homme BonneGueule ne cherche pas à plaire – mais à rester exemplaire

Pas de publicité pour les marques chez BonneGueule et presque pas de publicité de la marque BonneGueule elle-même ! C’est ce qui caractérise le site et c’est ce qui l’a empêché d’en tirer des revenus, du moins jusqu’à la publication d’un Guide pour l’homme stylé… même mal rasé. Mais chez BG, on tient plus que tout à l’indépendance du média devenu marque. Alors aujourd’hui, les revenus proviennent entièrement des guides, des collaborations et de la ligne BonneGueule. Hors de question de vanter des marques qui ne le mériteraient pas à 100%.

Collaborations. Ce souci éthique se retrouve au niveau des collaborations pour le choix des marques. Seules celles qui ont les mêmes valeurs que BonneGueule sont sollicitées, comme Le Mont Saint Michel, Buttero, ou encore National Standard.  « C’est Alexandre qui est le responsable de notre collection.  On va contacter la marque, avant d’engager une recherche entre elle et BG. On va discuter du produit, du développement du vêtement […] On met en avant la marque et notre partenariat, le pourquoi du comment, pourquoi la pièce est fabriquée là et avec telle matière. » Et c’est exactement ce que met en avant leur eshop, qui ne s’arrête pas à la vente du produit : sur chaque page dédiée au vêtement, on décrit l’histoire de la maison partenaire, on explique le choix des matières, et on pose même quelques idées de looks pour l’accompagner.

Satisfaction Client. Au-delà, c’est la parfaite relation client qui est visée. BonneGueule profite de l’échange avec sa communauté pour cerner quelles nouvelles pièces proposer, voire même ajuster celles qui existent déjà. L’essentiel pour eux étant d’atteindre une satisfaction client de 100%.

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Le fameux jean Selvedge Kurabo, porté par Luca. photo: BonneGueule

L’homme BonneGueule est amoureux des détails et des savoir-faire uniques

« On recherche la qualité, on recherche les belles matières et un savoir-faire », voilà comment Joris caractérise le travail de la collection BonneGueule. Un œil jeté sur les étiquettes des vêtements nous témoigne aussi de l’intérêt porté à l’histoire de l’atelier ainsi qu’à l’originalité de la matière choisie. Et pour dénicher les meilleurs savoir-faire et textiles, BonneGueule ne s’est pas arrêté à l’offre française.  « Si on fait fabriquer en Roumanie, au Portugal, ce n’est pas une question de coût. C’est qu’il ne reste parfois qu’un atelier qualitatif en France. On a malheureusement perdu ce savoir-faire, et on va donc choisir également  les matières dans d’autres pays, comme en Italie. »  

Les pièces phares de BG. L’Italie, c’est pour le chambray de l’atelier Albiate, qui travaille aussi pour Givenchy. Pour le jean gris, la matière vient de Turquie. La maison japonaise Maruwa a été notamment sélectionnée pour une chemise particulièrement douce au toucher – nous l’avons vérifié – en coton, lin et ramie (une ortie japonaise), qui donne un aspect un peu moins rigide et travaillé au tissu. Au Viêtnam, c’est pour la production des jeans en toile Selvedge du japonais Kurabo, « la toile par excellence des puristes du jean. Elle est directement fabriquée là-bas, sur les métiers à tisser. C’est une toile uniforme vraiment brute, qui n’a pas été délavée, et on lui apporte des détails de qualité. » Autre pièce que Joris nous montre et qui nous fascine, c’est la chemise à pois de la maison japonaise Kuwamura, toute particulière au niveau de ses détails de confection. Pourquoi on vous en parle ? Et bien parce que la chemise n’a pas de pois imprimés…. Mais tissés. Et on est impressionné.

Présentation de la chemise à pois Japan Line de BonneGueule

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La chemise en Chambray Albiate, la chemise à pois Kuwamura et le fameux jean Selvedge. photo Hélène Monnier

De telles matières et savoir-faire restent un privilège pour le client, mais aussi pour la marque elle-même. « C’est très compliqué d’obtenir un accord avec Kurabo, car c’est eux qui décident et choisissent les marques avec lesquelles ils vont collaborer».

L’homme BonneGueule est éthique

Respecter l’Homme et l’animal. Si sur papier, BG a tout du modèle d’éthique, l’équipe confirme surtout un réel engagement  dans la pratique, en mettant l’accent sur le respect des Hommes et des animaux. Les conditions de travail des salariés des ateliers avec qui ils travaillent sont vérifiées, et selon leur propre site, « dépassent largement les normes en vigueur ». Pour les animaux, seuls les tisserands dont les animaux sont respectés et qui peuvent être aisément tracée sur la provenance de leur matière première –la laine notamment – sont sélectionnés. Et pour les cuirs, on écarte tous ceux qui ne seraient pas issus de l’industrie agro-alimentaire.

Consommer intelligent. A côté, Bonne Gueule s’engage à prôner une démarche du consommer moins pour consommer mieux. Investir dans des bonnes pièces de qualité n’est pas évident pour tout le monde, surtout pour les petits budgets et ceux habitués à une garde robe très variée. Chez BG, on conseille pourtant d’acheter moins de pièces, mais de choisir celles qui vont durer plus longtemps de par leur qualité, un avis partagé par Joris: « C’est ni plus ni moins qu’une rééducation de l’homme sur le vêtement», selon lui. Et quand on commence à s’intéresser à être rééduqué par rapport au vêtement, il devient évident qu’on peut l’appliquer à beaucoup d’autres choses : montres, parfums…

Et puis l’homme BonneGueule a du style – son style.

De bons basiques avant tout. « Le style, c’est une recherche personnelle. J’ai fait moi-même beaucoup d’erreurs avant de trouver mon style. Il faut trouver sa morphologie, il faut trouver son style. Et c’est avant tout des bons basiques. » C’est d’ailleurs pour cela que BonneGueule propose une collection d’incontournables. Et « c’est aussi l’objectif de BonneGueule d’indiquer à sa communauté de bonnes marques adaptées au budget de chacun. Après, éventuellement, il s’agit de s’orienter vers un style plus poussé, comme vers le tayloring. « 

Axel, que nous avons rencontré au showroom, a déjà ses basiques, et recherche aujourd’hui des pièces originales pour affiner son style. Il était venu voir le trench bleu canard au showroom, malheureusement non présenté. Ce qu’il manque à BonneGueule ? « Un jean noir, qui manque d’ailleurs tout simplement à mon dressing ! » Les collaborations en revanche sont l’occasion pour BonneGueule d’offrir à sa communauté des pièces un peu plus originales. Il y a toujours des déçus pour ceux qui n’ont pas réussi à obtenir leur pièce issue d’une collaboration. Car les pièces partent vite, très vite.

Chercher son style, c’est aussi faire beaucoup d’erreurs avant de le trouver, comme en témoigne personnellement Joris. « Je commençais à avoir de bons basiques et je commençais à en faire le tour. J’avais des couleurs standards qui se marient assez facilement – bleu, blanc, taupe- et puis on finit par acheter des couleurs en plus et  se construire petit à petit une garde robe. Il ne faut surtout pas directement s’acheter des produits très chers, qui peuvent être de très bonne qualité mais qui risquent de ne pas correspondre à notre style ». Et donc, être un mauvais investissement.
Se sentir bien dans ses vêtements. « L’essentiel, c’est d’être à l’aise avec ce que l’on porte. C’est ce qu’on essaie d’apporter au maximum par différents moyens de communication. »

Ici, on ne parle pas de clients mais de membres d’une communauté. BonneGueule ne se résume pas à un concept ou à une marque : c’est un véritable état d’esprit, une attitude, que BonneGueule partage avec les membres de sa communauté. L’année prochaine, l’équipe Bonne Gueule espère se développer à l’international, notamment par l’ouverture d’un e-commerce. Deux ambassadeurs ont déjà été nommés en Belgique. D’ailleurs, on nous a fait savoir qu’un poste d’ambassadeur à Lille est toujours à pourvoir… Avis aux intéressés! Et peu importe leur succès, chez BonneGueule, on ne semble pas décidé à rogner sur ses valeurs – et c’est tout ce qu’on leur souhaite !

par Hélène MONNIER

Photo en Une: Un cardigan issu d’une collaboration avec Inis Meáin©BonneGueule

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